南航为何选择这批“小号”做营销？转化率竟然远超大号？ | 新榜专访

通常而言，不少品牌在投放广告时，会优先考虑粉丝基数大，文章曝光量高的自媒体账号。

水涨船高。随着大量品牌的投放，头部类自媒体的报价也不断翻新。一个月多前，新榜了解到，某自媒体头条软文已达68万，一年半时间翻了整整34倍。另外，一篇文章还衍生出了周末故事冠名、菜单栏植入、征集故事和投票植入等多种广告合作模式。

头部账号数据优势日益沉淀，企业在自媒体广告投放上，看似选择很有限，其实也有新玩法。

近来，中国南方航空公司（电商）独辟蹊径，选择了一堆“小号”投放广告。6月2日至18日期间，百神传媒旗下12个账号陆续推文，导流南航（电商）夏季旅游节。

与单篇阅读量动辄上百万的头部大号相比，12个“小号”的导流效果如何？在大号软文高报价的当下，企业投放集群(矩阵)类小号能否获得更好的性价比？为此我们采访了百神传媒和南航。

“小号”为高端企业导流

这么不搭，该如何愉快地玩耍？

集群的力量有多大？

6月2日至18日，半个月时间，12个调性各异的账号陆续推文，内容或关于电影、文学、纪录片、创意广告等各类领域，文章末尾无一例外地都藏有关于南航的“彩蛋”。

集群账号推文时间轴

其中，6月6日推文的“爱上看广告”为主推账号，6月9日则为传播高峰期，四个账号同时助推。具体呈现方式如何，榜妹以三篇文章做简单列举。

“爱上看广告”

定位：世界各国广告片赏析点评

6月6日推文《用你的耳朵赢南航免费机票》，解析南航此前拍摄的微电影——《梦想从心出发》，文末附加“猜方言送南航任何航线机票”活动。

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影片本身改编自一个真实的故事，讲述了一群成长自塔克拉玛干沙漠的小朋友，十分渴求能去乌鲁木齐参加足球赛，从而给南航高管们写了封求助信，最终获得了机票和新球服。

等等，可别以为他们实现了梦想，事实上，他们在赛场上狼狈的惨败。不过说到底，这不就是梦想吗？从来都不曾一帆风顺。

文章解析很真实，接近生活本身——满是缝隙却又四处透光，容易引发共鸣从而促进转发。此外，文章还通过用比较大的福利——免费机票来吸引有出行需求的人来做传播的裂变。

文末，”爱上看广告”运营团队按照东西南北中的方位，选取了中国五个非省会城市的五种口音作为配音，剪辑出一个一分钟的视屏。只要能猜出视频中五种方言分别所对应城市，便能获得南航国内任何航线的机票。

“三男一宅”

定位：中国式同志家庭，两个爸爸tommy、joe和儿子jack的幸福生活

6月9日推文《又交女友又养狗，jack你这是要吃土的节奏啊丨我们仨》，两位同志爸爸以教育儿子学习节俭的角度，在文末安利了南航电商的优惠活动。

文章标题截图和评论区的留言

“D纪录”

定位：推荐有趣的纪录片，换种姿势看生活。

6月2日推文《这些你甚至未曾想象过的事》，推荐南极记录片《在世界尽头相遇》，零碎地展示了一片结冰的海洋，极其荒凉和不真实。呼吁冒险意识，并在文末送上机票折扣。

没有金句冠名，子菜单推广等繁多植入花样，百神传媒12个集群号推文均以内容为侧重点，账号本身也具备三点可归纳的特质：1. 个人性强 2. 重人文 3. 粉丝粘性高。

为期半月的宣传中，这些文章究竟在为南航（电商）宣传什么？榜妹对每篇文章的标题和内文重点部分进行了关键词提取，“自由”“人生”“世界“现实”“追求”属于12篇文章中的高频词汇。整体调性和南航比较吻合。

集群类小号轮番上阵的投放效果如何？据百神传媒运营总监刘佳明介绍，截至新榜样发稿前，阅读总量已超200w，转化率为7.86%。

阅读数据并不算高，但转化率的比例相当可观，原因何在？刘佳明解释，百神传媒旗下账号的粉丝中女性占60%，粉丝们集中于北上广深杭等一线城市，年纪集中在18-38岁，多为文艺青年、城市白领、企业高管，粉丝黏性强，具有较强的购买力消费力。这样的用户画像本身和南航目标宣传群体也相对契合。

高质量小号变现之光

“通过集群补足短板，规模上不输”

相较于此前较为单一推广方式，百神传媒和南航（电商）的这次尝试，显然为自媒体“小号”打通了更多的企业合作思路。

目前，业界“风口”上的账号成批涌入，几个月时间就累计百万粉丝的营销号比比皆是。百神传媒则以相对小众的人文领域切入，目前旗下20个账号均属于精心耕作之类。在变现上，以集群为某个品牌做推广的方式恰好能弥补规模上的不足。

百神传媒目前旗下20个账号

同单一大号相比，集群账号面对品牌主的优势在哪？集群推广模式，“小而美”账号可否借鉴？新榜采访了百神传媒运营总监刘佳明，也探了探他们“接下”南航（电商）此次推广的底气。

新榜：这是百神传媒第一次用集群账号来为某个品牌做推广吗？为什么会想到这样的形式？

百神传媒：是的，这是我们4月份上线以来，第一次以集群号方式为品牌进行推广。人文自媒体，在自媒体生态中是小众产品。通过集群能把短板补齐，在规模上不输。南航是中国高端航空服务公司，针对的客户群和我们人文类自媒体粉丝高度契合。

新榜：相较于百万粉丝量级的大号，百神传媒的集群账号面对品牌主的优势是什么？

百神传媒：小而美，重度垂直。社群，都是自媒体的趋势，百神按照这个趋势发展。顺势而为，事半功倍。

新榜：同样，还是基于粉丝量本身，在接南航电商广告前会不会对广告效果存在担忧？

百神传媒：我们一直在和客户沟通的一件事情：粉丝的质量，优质的粉丝、需求高度匹配的粉丝，渠道投放带来的效果是普通投放的10倍以上。

新榜：在接广告上，百神传媒通常如何挑选品牌主？之后是否会有新玩法？

百神传媒：对于消费者来说，好产品，不一定是大品牌。但大品牌一定能出（效果）有保证的产品。百神选品牌主的态度就是选好产品，从本质上做到对用户负责。

之后，我们会通过不断扩大的人文类自媒体集群，构建深度互动社群，把UGC的内容变为品牌方对消费者洞察的数据模型，在精准的同时，达到KOL口碑效应。

高端品牌挑选自媒体有哪些考量？

天上飞的南航（电商）这么说……

从自媒体单方面来谈营销思路，或许会略显片面。对于企业品牌方而言，在投放自媒体的选择上，除了量级以外，还有哪些考量？

新榜：南航之前在数字营销和社会化营销上做过什么尝试吗？

南航：南航是国内率先开展“e”行的航司，在营销推广方面也是最早深入社交媒体领域的，早在2013年南航就推出自主研发的微信值机服务，成为国内首家提供微信值机服务的航空公司。

南航e行

此后，南航也一直在不断寻求突破和创新，每年都在做更多更新的尝试。

比如今年四月份开始举办并将持续全年的“旅行达人召集令”活动，使南航在数字营销和社会化营销方面创意出了新思路。

这次活动以南航的品牌年轻化为目标，在活动策略制定上，我们先以用户为切入点，通过大数据用户洞察，锁定了敢玩会玩、互动传播力强大的“达人”群体，并主要利用各类社交媒体进行推广，最终，活动的参与度与影响力包括转化率都是超出预期的。

新榜：此前，南航还和自媒体有过哪些合作？

南航：南航与自媒体的合作是多元化和全面性的，既有基于内容的，也有基于场景的，还有基于产品销售的，而且在多次的合作磨合中，我们开始尝试突破只局限在原生内容和平台限制上的合作方式，在探索花样翻新的玩法的同时，也在寻找最为合适的自媒体。

这次投放百神传媒，是我们与新榜携手的一次合作，主要是看中新榜形成的全平台内容价值标准体系，不仅构建了覆盖全面的样本库，还拥有众多主流内容平台的独家或优先合作关系，这将给我们筛选合作媒体方面提供很大的帮助。而且新榜的功能在不断优化升级，服务呈现多样化趋势，所以，我们与新榜的合作不仅仅只是媒体平台的合作，我们会携手创造出更多的可能性，玩出社交媒体营销的新思路。

新榜：本次选择了哪些社交媒体做夏季旅游节的广告投放？基于怎样的考量？

南航：移动互联网的发展使“再小的个体，也有自己的品牌”，人与人的关系也从熟人社交转向兴趣社交，随着这一切改变的还有品牌的营销手段——从传统的广告+媒体转向了原生内容+场景+媒体。所以，与社交媒体的合作成为了越来越多品牌的选择。

南航的夏季旅游节也将与社交媒体进行深度的合作，这将不再是单纯的“投放思维”而是双方在权衡利弊下的“合作思维”。

除了双方协作的原生内容生产，还有原生场景体系的构建，即以用户为中心，通过大数据研究，创造有影响力的内容，链接商业场景与生活场景，横向打通全媒体平台，纵向布局垂直化领域，通过这种深度合作实现南航品牌推广与销量转化目标。

在社交媒体的选择上，我们会以“精准人群”为中心，以高质内容+绝对精准的触达为策略。

先从需求和消费两个维度锁定精准人群，结合人群特征进行多维度识别，实现更深入的人群细分，再根据细分人群的不同消费场景，不同阶段的决策路径，选择不同的广告投放渠道和内容进行用户引导，不同的机票产品将投放在不同领域的KOL，通过圈层文化诠释高端生活方式，让小众成为流行，再让流行带领大众。

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